“Creer que las futuras innovaciones tecnológicas serán capaces de “cambiar la vida” conduce la mayoría de las veces a predicciones falsas, porque se parte de una premisa demasiado optimista. Pero aún así, este planteamiento ha tenido, al menos en el pasado, la ventaja de mantener el dinamismo en la historia de la humanidad” - Robert Salmon
RESUMEN
La gerencia general por supuesto no puede ignorar los problemas, retos, amenazas, oportunidades que en los escenarios actuales se presentan, más cuando la Globalización se torna cada vez más dinámica, en donde los grandes bloques económicos, alianzas, incentivan su productividad, dándole paso a la creatividad, innovación, generando el nuevo paradigma administrativo, que requiere que los profesionales de la administración- nuestro caso- se identifiquen con la actual sociedad del conocimiento, se preparen, se capaciten a fin de interpretar cuáles deberán ser las estrategias a definirse, así como las tácticas a utilizarse si se quiere ser competitivo, si se pretende conquistar o mantenerse en los mercados.
Este artículo pretende proporcionar algunos lineamientos que permitan a la gerencia de mercados en particular adentrarse a reflexionar cuáles son los principales problemas y retos de los mercados de hoy. Problemas que pueden ser identificados cuando se hace una auditoría de cuál es el actual comportamiento del mercado incentivado por sus principales actores: los consumidores.
NATURALEZA, ALCANCE, REPERCUSIONES
Hay un hecho cierto que no puede ignorarse, como es que nos guste o no, el mercado está sufriendo cambios dramáticos, justamente al respecto Stan Rapp y Tom Collins (Maximarketing: The new direction in advertising, promotion and marketing strategies, 1988), comentan, que el mercado de masas se ha convertido en un mercado desmasificado, es así como la clásica familia estadounidense de Norma Rockwell, formado por el padre, las madres y de dos a tres hijos, está a punto de desaparecer: mamá ya no se queda en casa viendo las telenovelas, ahora trabaja para la compañía que la patrocina. Los bancos, las líneas aéreas y las compañías telefónicas han dejado de ser instituciones monolíticas: la “desreglamentación” las tiene peleándose entre sí de una manera muy poco digna La desreglamentación ha fragmentado los sectores de las finanzas, los viajes y las comunicaciones convirtiéndolos en un paraíso de opciones para los compradores. Cada año, las compañías imprimen cupones de descuento en cantidad suficiente para circundar la tierra 50 veces. La red de teledifusoras, que parecía muy eterna, ha empezado a perder gran parte de su auditorio. Los comerciales de televisión están perdiendo mucho más auditorio que los propios programas, debido a que los televidentes, “se saltan” los comerciales al disfrutar de sus programas favoritos en proyección diferida por medio de sus videograbadoras de casetes.
La industria cinematográfica está logrando más ingresos por medio de las películas que se ven en casa- sin comerciales- que por los que se proyectan en las salas cinematográficas.
Pero lo más asombroso es, que los anunciantes están descubriendo quiénes son sus usuarios finales: por nombre, dirección, teléfono, ingresos, estilo de vida, marcas preferidas y gustos y preferencias personales. Y están obteniendo las recompensas y las satisfacciones de servir a estas personas según las necesidades e intereses de cada una de ellas.
Se comenta además, que enormes cambios económicos y sociales obligan a poner en práctica una mercadotecnia mejor, que para el caso venezolano, que nos concierne, es determinante, especialmente ante la realidad de un consumidor que le da preferencias a los productos hechos en el extranjeros más que a los nacionales, en donde conlleva a que la gerencia de mercados estudie la personalidad, conducta, hábitos y motivos de compra de su consumidor a fin de establecer mediante una FODA, cuáles son las fortalezas, debilidades y saber aprovechar las oportunidades y enfrentar las amenazas., que garanticen la conquista del consumidor de acuerdo al segmento del mercado que se ha propuesto alcanzar.
Lo cierto que en la actualidad, las compañías están conscientes de que los costos de su materia primas, mano de obra y demás recursos físicos han sido llevado al mínimo de sus posibilidades y de que la única forma de lograr una mejora importante consiste en desarrollar una mejor labor de mercadotecnia., que debe estar bien integrada, sistémicamente con las otras unidades de la empresa, especialmente con la de producción. De ahí, nuestra constante insistencia que se debe proporcionar a los profesionales de la administración, los conocimientos actuales que la gerencia de mercados requiere en pro de que sus funciones puedan garantizar la satisfacción del consumidor y conllevar a la empresa al logro de su misión y garantizarle una visión que permanezca sólida en el tiempo, especialmente hacia el futuro.
Como se señaló, existen aspectos relevante en los actuales momentos que deben ser considerado a saber: La desmasificación del mercado. Alvin Toffler acuñó esta palabra de desmasificación , justamente en su libro La Tercera Ola. En ella describe cómo y por qué la sociedad de masas creada por la revolución industrial se está fragmentando más y más para convertirse en una sociedad “desmasificada”: “El mercado de masas se ha fraccionado”, advirtió a principio d e las décadas de los 80, “en una serie de minimercados que no dejan de multiplicarse y evolucionar y que exigen una continua expansión de la gama de opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones personales. Lo cierto, entre mayor sea el número de productos que alguien pueda ofrecer al mercado, mayor también será la cantidad de sus componentes que podrá atraer.
Hay que agregar otro factor como es el caso del estilo de vida, de cómo ha cambiado el modo de vida en el hogar, al respecto se tiene antecedente, por ejemplo de los Estados Unidos, de que el 53% de todos los hogares sólo cuentan con uno o dos miembros. 24% de todos los hogares están formados por personas solteras. El número de personas solteras que viven solas representaba 13% de todos los hogares en 1960 , cifra que aumentó a 23% a mediados de los 80. El número de parejas viviendo en unión libre se triplicó durante la década de los 70, pasando de 523.000 a 1.6 millones. Más de 70% de los hogares nuevos cuentan con dos fuentes de ingresos. Son hogares que normalmente tienen más dinero para gastar y menos tiempo para gastarlo. Casi 25% de los adultos o más van a clases. Y de ese total casi dos terceras partes son mujeres.
También se debe considerar también la lealtad a las marcas. Se sabe que después de 1984, después de una época de proliferación de productos, a aumentado las importaciones, inflación, recesión e impresión de millones de cupones de descuento, sólo 58% de las mujeres y 52% de los hombres seguían fieles a las marcas .
Hay otros tópicos que no pueden descuidarse como: desreglementación, las nuevas formas de comprar y pagar, el desarrollo de la mercadotecnia de base de datos, el surgimiento del sector económico de servicios, el advenimiento de la sociedad de la información, la proliferación de nuevos productos, multiplicación de los canales de distribución, explosión del empleo de cupones, la forma de publicitar, desde luego son otros aspectos que la gerencia de mercados debe evaluar si realmente quiere permanecer en el mercado. No lo descuide.
